包装可以实现高效沟通

    在互联网平台中，每个人都成为了内容制造方与发行方。

    我们在评价一个产品好不好的时候，经常会说到它能不能形成口碑传播，这种口碑传播的效应就是产品或服务里面的媒体属性在发挥作用。

    包装可以传递品牌文化，实现与消费者的沟通；包装也是一种社交语言，彰显身份，快速建立起与消费者之间的联系。消费者购买产品，除了购买功能，还有情感价值和象征价值的交换。包装如果足够打动人，用户会主动成为传播媒介中的一环，为品牌发朋友圈，将产品照片共享给亲朋好友欣赏。用户内心产生真正的情感共鸣，在各种社交属性的加持下，产品会取得口碑与销量的双丰收。包装就是媒体。

    “三只松鼠”是近几年崛起的电商品牌，其快速成功，除了过硬的产品品质，独特的包装设计起到了十分重要的作用。创始人章燎原说：“三只松鼠的运营，不仅仅是品牌定位，不仅仅是情感营销，不仅仅是要卖货，在未来3年它还要实现传媒属性和物流属性。”其中的媒体属性的表达，确实是一种创新。三只松鼠把包装做成了媒体，而且趣味横生，引人入胜。

    优秀的品牌品牌包装，其内容会带给消费者以新鲜、惊喜、感动，让他们为之触动。人们在被触动之后才会萌生分享给身边人的想法，品牌的信息就有了被再次传播的机会。由人传播给人的信息，其关注的机会就或获得大幅度提升，这时营销的机会才会到来。

    包装具有媒体功能，但能否实现这种功能，能否实现用户自发传播，取决于由品牌形象衍生的传播内容。传统媒体时代，自己的品牌广告与竞品的广告在同一个媒体里一起传播给观众，广告的诉求具有“个性化”与“创意”就容易获得消费者的记忆。在社交化媒体成为主流后，信息的“核聚变”，使得社会中形成了某种程度上的“信息选举制”，好的内容才会被喜欢、被传播，而不能打动用户的内容就是普通的包装“说明书”。这就意味着此前靠资金实力占据传播制高点的企业，其广告未必会收获与投入资金成正比的关注。同样，没有资金实力的企业，也可以凭借自身优秀的创意内容，获得意想不到的关注度。所以，今后的广告策略的关键是如何赢得这场信息关注的“大选”，而内容本身的可传播变得十分重要。而这种内容一定是品牌形象衍生的，换一句话就是，内容一定符合品牌形象的要求，不能为了追求关注度损伤品牌形象。三只松鼠的“萌文化”在每一个环节中的体现实际上都是在制造传播内容，产品包装俨然成为了媒体，每一个环节都试图引起消费者的关注，实际上他们取得了很好的效果。

    通过包装的创新实现营销创新当首推可口可乐。1916年，可口可乐专门设计并申请专利的弧形瓶诞生，成为可口可乐的标准包装瓶。从此之后，可口可乐做到了让消费者通过它标志性的红色、飘带型字体识别出品牌。经过设计的产品包装，成为了可口可乐提供个性化消费体验、提升品牌新鲜感的方式。近几年，可口可乐每年都会推出个性化包装，从姓名瓶、昵称瓶、密语瓶、歌词瓶、台词瓶到城市罐，可口可乐的包装营销，每一款都给消费者带来惊喜。